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Global Corporate Website

Erfolgsfaktoren für eine internationale Unternehmenskommunikation

Bei der digitalen Transformation geht es für deutsche Unternehmen um nicht weniger als ihre zukünftige Wettbewerbsfähigkeit. Auch in der Baubranche spielt die richtige Digitalstrategie eine immer größere Rolle, wenn es um Vertrieb und Marketing in globalisierten Märkten geht. Doch welches sind die Erfolgsfaktoren für eine internationale Corporate Website? Und wie gelingt der erfolgreiche Rollout einer Marke im globalen Kontext?

Ob Corporate Websites, E-Commerce-Plattformen, Digitales Marketing, Analytics oder Technologie – als Geschäftsführer der interactive tools GmbH berät Klaus Cloppenburg seit 2001 Kunden in Fragen der digitalen Strategieentwicklung und internationalen Markenführung.

Ob Corporate Websites, E-Commerce-Plattformen, Digitales Marketing, Analytics oder Technologie – als Geschäftsführer der interactive tools GmbH berät Klaus Cloppenburg seit 2001 Kunden in Fragen der digitalen Strategieentwicklung und internationalen Markenführung.

Von Klaus Cloppenburg, Geschäftsführer bei interactive tools

Für international agierende Konzerne kann es verschiedene Gründe geben, eine globale digitale Unternehmensstrategie zu entwickeln. In den meisten Fällen geht es darum, Marketing und Kommunikation in bereits bestehenden Absatzmärkten zu digitalisieren. Andere planen, in gänzlich neue Märkte oder Geschäftsfelder zu expandieren. In beiden Fällen geht es nicht ohne eine digitale Unternehmensstrategie, die den jeweiligen Markt und seine lokalen Besonderheiten berücksichtigt.

Ein schneller und kostengünstiger Weg liegt darin, die Marke und die Produkte über einen international ausgerichteten Internetauftritt zu kommunizieren. Corporate Websites, die eins zu eins in englischer Sprache gespiegelt werden, sind nach wie vor verbreitet. Sie berücksichtigen jedoch nicht die Erwartungen der Nutzer vor Ort und erschweren dadurch die Kommunikation mit Geschäftspartnern, Kunden und potentiellen Mitarbeitern. Daher sollten Unternehmen, entlang ihrer Ressourcen und Strukturen, die Inhalte der Website den jeweiligen Bedürfnissen der Zielgruppen anpassen.

Ein Brand Portal als Lotse durch die Markenwelt eines Unternehmens

Die lokalisierten Online-Präsenzen können sich inhaltlich, gestalterisch, technisch und formal von der ursprünglichen Website im Heimatmarkt unterscheiden – oder aber sie gliedern sich in einen globalen Dachmarkenauftritt ein. Die Unternehmensstruktur und die Möglichkeiten im Marketing und Vertrieb entscheiden hier über ein richtiges oder falsches Vorgehen. International agierende Firmen stehen damit vor der komplexen Aufgabe, die Corporate Identity – trotz der individuellen Anpassungen an die Nutzer im neuen Markt –  konsistent zu kommunizieren. Ein Brand Portal kann hier helfen: Es bündelt alle relevanten Informationen zu einer Marke in einer zentralen Online-Plattform. Diese dient Mitarbeitern, Agenturen und anderen Dienstleistern weltweit als sicherer Lotse durch die Markenwelt eines Unternehmens und dokumentiert Text, Offline- und Onlinedesigns. Personalisierte Zugriffsrechte ermöglichen eine zielgruppengenaue Informationsvermittlung. Ist die konsistente Markenkommunikation sichergestellt, steht die Frage im Mittelpunkt welche Ziele ein Unternehmen mit der lokalisierten Corporate Website erreichen möchte: Sollen zum Beispiel Leads generiert oder eher Investoren auf das Unternehmen aufmerksam werden?

Strategie: Den Markt und die Nutzer verstehen

B2B-Unternehmen, die sich in anderen Ländern etablieren möchten, sollten den Markt und die Nutzer vor Ort ganz genau unter die Lupe nehmen. Auf dem Projektplan steht daher als nächstes eine gründliche Marktforschung und Analyse der Zielgruppen im anvisierten Markt. Hierzu gehört es, landestypische Websites zu analysieren und lokale Eigenschaften zu ermittelt. Bei allen Planungs- und Realisierungsschritten steht von nun an der Nutzer konsequent im Mittelpunkt. Wertvolle Erkenntnisse zu Verhalten und Erwartungen gewinnt man mit Hilfe bewährter Methoden aus dem Gebiet der User Experience (UX). Neben der Betrachtung realer Personen empfiehlt es sich, sogenannte Personas einzusetzen, archetypischen Nutzer, die Ziele und Bedürfnisse der Zielgruppen abbilden. Eine solche Analyse gibt auch Einblick in die kulturellen Besonderheiten und regionalen Eigenheiten, etwa wenn es um die Interpretation von Eindrücken geht, die bestimmte Bildmotive hervorrufen. Die Ergebnisse der Nutzeranalyse dienen später dazu, die Inhalte des Internetauftritts erfolgreich zu lokalisieren.

Skalierbares CMS, internationale SEO-Strategie und Domainkonzept

Für Aufbau und Weiterentwicklung einer globalen Corporate Website sind gut durchdachte Redaktionskonzepte und Themenpläne unerlässlich. Die dezentrale Umsetzung gelingt langfristig nur auf Basis von strukturierten Workflows und klar definierten Prozessen. Dies wiederum erfordert ein zukunfts- und mandantenfähiges Content-Management-System, das allen technischen und redaktionellen Anforderungen entspricht. Die Mitarbeiter benötigen ein länderspezifisches Backend, das die Sprache, aber auch andere kulturelle Besonderheiten wie das Datumsformat berücksichtigt. Ein Unternehmen, das in neue Märkte expandiert, tut dies in der Absicht zu wachsen. Entsprechend wird eine zukunftsfähige internationale Online-Präsenz benötigt. Das heißt in diesem Fall: Das System muss mit dem Unternehmen wachsen können, also erweiterbar sein. Eine weitere wichtige Anforderung an das CMS ergibt sich aus der Tatsache, dass weltweit immer mehr Menschen mobil surfen, insbesondere Geschäftsleute, die viel unterwegs sind. Die Antwort hierauf sind responsive Internetauftritte, die die Darstellung der Inhalte automatisch an das jeweilige Endgerät anpassen.

Nicht in allen Ländern ist Google der Maßstab aller Dinge, wenn es um SEO geht. Hier ist Expertenwissen um die jeweils führende Suchmaschine und ihre Algorithmen gefragt mit dem Ziel, eine internationale SEO-Strategie zu erarbeiten. Das richtige Domainkonzept für den jeweiligen Zielmarkt richtet sich nach dem Land, nicht nach der Sprache. Sinnvoll ist hier etwa eine globale.com-Domain mit einem länderspezifischen Unterverzeichnis oder aber jeweils eine landeseigene Top-Level-Domain. In einigen Ländern wie der Schweiz muss berücksichtigt werde, dass die Menschen mehrere Sprachen sprechen.

Imageverlust vermeiden

Bei der Realisierung einer globalen Corporate Website müssen Projektverantwortliche also viele Faktoren berücksichtigen, wichtige Weichen stellen und weitreichende Entscheidungen treffen. In den meisten Fällen spart hier die frühzeitige Beratung durch externe Spezialisten im Nachgang viel Geld und Zeit bis hin zum Imageverlust durch eine schlecht aufgestellte internationale Unternehmenspräsenz in der digitalen Welt.

 

Checkliste Internationalisierung

  • Die Strategie festlegen: Welches Ziel soll mit der internationalisierten Website erreicht werden?
  • Die Prozesse definieren: Wer hat an welchem Ort welche Aufgaben? Sind die Ressourcen vorhanden?
  • Die Inhalte lokalisieren und die Redaktionsprozesse festlegen: Ist geklärt, welcher Mitarbeiter zu welchem Zeitpunkt in welchem Land welche Inhalte erstellt?
  • Die Markenkommunikation organisieren: Ist die Konsistenz der Marke über Ländergrenzen hinweg gewährleistet?
  • Welche Produkte und Dienstleistungen sind in welchem Land/Markt relevant – wie werden die Daten zentral gesteuert?
  • Die Technologien auswählen: Erfüllt das CMS die festgestellten Anforderungen, benötigt es weitere Systeme zum erfolgreichen Betrieb der Seiten?

Die digitale Transformation der international ausgerichteten Marke Liebherr

Die Firmengruppe Liebherr-International umfasst elf Geschäftsfelder. Ob Baumaschinen, Krane oder Luftfahrtausrüstung – die elf Produktsparten gestalten den technologischen Fortschritt in zahlreichen Branchen mit. Im Jahr 2016 erzielte die Firmengruppe mit einem Gesamtumsatz von 9.009 Mio. € den dritthöchsten Umsatz in ihrer Geschichte.

Die Aufgabe

Liebherr und interactive tools haben gezeigt, wie ein internationales B2B-fokussiertes Unternehmen seinen Webauftritt erfolgreich runderneuern kann. Dabei zeigen sich typische Herausforderungen im Relaunch-Prozess wie die Komplexität der Zielgruppendefinition bei einem Unternehmen mit elf Einzelsparten. Baumaschinen, Krane, Luftfahrtausrüstungen, Kühlschränke und mehr – Liebherr gilt weltweit als Qualitätsmarke und Innovationstreiber. Doch wie gelingt es, diese Attribute ins Digitale zu übersetzen? Und wie präsentiert sich eine Firmengruppe, die zugleich globale Marke und Familienunternehmen ist? Neben der kompletten Neukonzeption und Gestaltung eines nachhaltig skalierbaren Online-Portals wurde ein neues Content-Management-System inkl. der Anbindung an eine neue CRM- und PIM-Datenbanken implementiert. Auf diesem Weg wurden die Marke, ihre Werte und ihre elf heterogenen Produktsparten zielgruppengerecht gebündelt und nutzerorientiert erlebbar gemacht.

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