Umfrage auf der Messe BAU: Die Bedeutung von Social Media steigt

Soziale Medien wie YouTube, Instagram, TikTok und Co. haben sich längst zu effektiven Marketingtools für Unternehmen entwickelt. Insbesondere Beauty-, Fashion- und Lifestyle-Marken nutzen diese Plattformen schon seit geraumer Zeit erfolgreich, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Doch bleibt die Frage: Lassen sich mit unterhaltsamen Videoclips und meinungsstarken Influencern auch bodenständige Produkte aus der Baubranche verkaufen? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, führte die Kommunikationsagentur Blue Moon auf der Weltleitmesse für Architektur, Materialien und Systeme BAU in München eine Umfrage unter 80 namhaften Unternehmen durch. Eine wichtige Erkenntnis: Auch in der Baubranche ist die Bedeutung von Social Media für eine erfolgreiche Marketingstrategie angekommen - allerdings ist die Professionalität im Umgang mit den Plattformen noch stark ausbaufähig. Alle detaillierten Ergebnisse der Befragung stehen ab sofort in einem aktuellen Whitepaper zum Download zur Verfügung.

Mehr als ein Viertel der Befragten schätzen die Bedeutung von Social Media im B2B-Segment als „mittel“ oder sogar „gering“ ein.
Bild: Blue Moon

Eine überraschende Erkenntnis der Befragung ergab sich gleich zu Beginn: Bei der Frage „Welche Bedeutung hat Social Media aktuell für Ihr Unternehmen?“ teilen sich zwar sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich die Antworten „hoch“ und „sehr hoch“ mit jeweils über 30 % die ersten zwei Plätze - jedoch schätzten noch immerhin ca. 25 % der Befragten im B2B- und 15 % im B2C-Segment die Bedeutung als „gering“ ein. Angesichts der stetig steigenden Beliebtheit von Social Media-Plattformen erscheint das als fatale Fehleinschätzung und Vernachlässigung von kommunikativen Erfolgschancen. Ein Teilnehmer der Umfrage bringt das Erfolgspotenzial der Sozialen Medien für die Baubranche auf den Punkt: „Die Bedeutung von Social Media wächst zunehmend und ist gerade bei der jüngeren Generation nicht mehr wegzudenken. Die vielseitigen Formate ermöglichen uns die Ansprache unserer verschiedenen Zielgruppen, wie z. B. das Malerhandwerk, Architekten, aber auch im HR-Bereich.“

Bildstarke Kanäle sind am relevantesten

Auch bei der zweiten Frage „Welche Kanäle sind für Ihr Unternehmen aktuell die relevantesten?“ sind sich die Befragten weitestgehend einig: Im B2B-Bereich liegen die Kanäle LinkedIn und YouTube mit 78 % und 77 % klar vorn, gefolgt von Instagram mit 68 % auf dem dritten Platz. Hier zeigt sich, wie wichtig einerseits Kanäle zur Pflege von Geschäftskontakten sowie andererseits zur bildstarken Produkt- und Markenpräsentation für die Baubranche sind. Etwas anders sieht es im B2C-Marketing aus: Klarer Sieger mit 91 % ist Instagram. Facebook folgt mit 75 % und YouTube mit 61 %. Der vergleichsweise junge Social Media Star TikTok gehört mit rund 3 % im B2B- und 7 % im B2C-Bereich zu den großen Verlieren der Teilfrage. Während der Video-Kanal anfangs hauptsächlich bei sehr jungen Zielgruppen beliebt war, hat sich die Nutzerstruktur mittlerweile stark verändert und TikTok ist zu einem ernstzunehmenden Marketing-Medium etabliert. Auch – oder gerade - in der Baubranche lassen sich die kurzweiligen Videoclips erfolgreich zur zielgruppenorientierten Steigerung der Markenbekanntheit, Leadgenerierung oder zum Recruiting einsetzen. Hier sehen die Experten der Kommunikationsagentur klaren Aufholbedarf. Zumindest für den B2C-Bereich steht die zukünftige Implementierung von TikTok in die Social Media Strategie bei rund 40 % der Unternehmen auf der Agenda, wie Frage 3 verrät.

Drei Themen klar im Fokus

Content is king! Aber welche Inhalte und Themen liegen bei den Postings der Baubranche vorne? Die Vielfalt der Themen, die auf Social Media angesprochen werden können, ist enorm. Daher war es von Interesse zu erfahren, welche Motivation hinter der Präsenz der Unternehmen steckt. Welche Themen stehen auf den Redaktionsplänen im Vordergrund? Geht es um die Stärkung der Marke, die Beeinflussung des Images oder um Informationen zu den Produkten? Die Umfrage zeigt: Sowohl bei B2B als auch B2C stehen die Themen Marke, Image und Produkte auf dem Siegertreppchen. Weiter hinten liegt das Thema Employer Branding mit 52 % in B2B und 69 % in B2C - ein Bereich, der von den Unternehmen in Zukunft noch verstärkter genutzt werden sollte, um sich als attraktiver Arbeitgeber auf dem Markt zu präsentieren. Ebenso ausbaufähig erweist sich der Bereich Influencer-Marketing. Eine weitere Teilfrage der BAU-Umfrage ergab, dass 80 % der Teilnehmer diese Marketingstrategie (noch) nicht nutzen. Dabei eignen sich Markenbotschafter nicht nur für klassische Influencer-Brands aus dem Beauty- und Lifestyle-Bereich: Erfolgreiche Influencer wie Zimmerer Remo Klinger mit 34.300 Followern auf Instagram beweisen, dass diese Social Media Strategie auch in der Baubranche hohes Potenzial für eine erfolgreiche Zielgruppenbindung und einen authentischen Markenauftritt hat.

Und wie häufig wird die Social Media Community mit Postings versorgt? Eine regelmäßige Präsenz auf ausgewählten Kanälen ist unerlässlich, um wettbewerbsfähig zu bleiben und Kunden langfristig zu binden. Hier verfolgt ein Großteil der befragten Unternehmen - jeweils über 40 % in B2B und B2C - mit „mehrmals die Woche“ einen vielversprechenden Posting-Rhythmus. Ein paar wenige Unternehmen sind sehr fleißig und posten sogar täglich. Ebenfalls sehr gering sind - zum Glück – diejenigen Hersteller, die seltener als einmal pro Monat ein Posting schalten.

Diskrepanz zwischen Bedeutung und Budgetierung

Obwohl die Bedeutung von Social Media von den Unternehmen als hoch eingeschätzt wird, sind die dafür bereitgestellten Budgets überraschenderweise sehr niedrig. Mehr als die Hälfte der Befragten gab an, dass sie weniger als 5 % ihres Marketing-Budgets für Social Media ausgeben. Erschreckend gering sind die 2 %, die zwischen 31 und 50 % investieren. Zudem gaben 60 % an, ihr Social Media Budget von 2022 auf 2023 nicht erhöht zu haben. Die Diskrepanz zwischen der Bedeutung von Social Media und den zur Verfügung gestellten Budgets zeigt deutlich, dass die professionelle Umsetzung von Social Media Maßnahmen noch nicht denselben Stellenwert hat wie andere bewährte Marketing-Tools, z. B. Werbekampagnen, Public Relations, Druckerzeugnisse oder Onlinemarketing, so die Einschätzung der Kommunikationsexperten.

Angesichts dieser Budgetierung erstaunt es kaum, dass ein Großteil der befragten Unternehmen ihre Social Media Strategie recht verhalten als „eher erfolgreich“ einschätzt. Die Expertise externer Dienstleister nutzen bisher nur 37 % - 63 % setzen auf Inhouse-Kompetenz. Das Whitepaper mit allen Ergebnissen aus der Umfrage im Detail und in grafischer Darstellung kann auf der Website der Agentur heruntergeladen werden.